Czym jest copywriting, a czym content marketing?

COPYWRITING CZY COPYRIGHTING? CZY COPYWRIGHTING?

Wystrzegę się gry wstępnej i od razu odpowiadam, że poprawnym określeniem jest “copywriting”, pochodzący od “copy” – materiału, tekstu, i od “writing”, czyli pisania. Zatem copywriter to po prostu tekściarz.

Często, ze względu na podobieństwo fonetyczne i graficzne, spotykałam się z nazwą “copyrighting”, raz nawet z pięknym “copywrightingiem”. W ogłoszeniach o pracę.

“Copyright” jest związany z prawem autorskim, prawem do własności intelektualnej. To taka formułka, która znajduje się zazwyczaj na samym dole stron internetowych, na przykład “wszystkie prawa zastrzeżone”, z symbolem w kształcie literki “c”, wpisanej w okrąg. Mało to ma wspólnego w sensie ścisłym z copywritingiem. 

CZYM ZAJMUJE SIĘ COPYWRITING?

W potocznym pojęciu jest to umiejętność szybkiego, sprawnego i poprawnego przelewania słów na papier, tak zwane “lekkie pióro”. Jednak to nie wszystko.

To niezbędne narzędzie marketingu, wpływające na klienta w sposób bezpośredni – poprzez treść. Mogą to być slogany, scenariusze reklam radiowych czy telewizyjnych, artykuły, nazwy firm, teksty przemów, książki. Może to być działalność tylko w Internecie (webwriting). Kolejność dowolna.

Do zadań copywritera należy nadanie przekazowi reklamowemu takiej formy, która ułatwi dotarcie do strategicznej grupy odbiorców komunikacji*. W takim wypadku, kiedy przekaz nie zakłada użycia tekstu, ale na przykład plakat czy wideo, copywriter współpracuje z dyrektorem artystycznym, grafikami, operatorami.

JAK ZOSTAĆ COPYWRITEREM?
Żeby być wybitnym copywriterem, trzeba mieć talent, natomiast na pewno da się tego zawodu nauczyć. Tak, umiejętność poprawnego pisania czy elastyczność stylistyczna są wymagane, natomiast obok tego istotna jest kreatywność, którą można pobudzać, ale nie da się jej nauczyć.

Copywriter nie ma czasu wolnego w sensie dosłownym, bo jego nauką jest czytanie książek, oglądanie filmów i seriali, sztuka, interesowanie się tym, co piszczy w różnych trawach (sic!). Przydaje się rozumienie biznesu, technologii i zadawania odpowiednich pytań.

To oglądanie reklam, obeznanie w przeróżnych trendach, nie tylko reklamowych. To pochłanianie wszystkiego i zaciekawienie różnymi, często niepasującymi do siebie dziedzinami. To obeznanie w kulturze wysokiej i niskiej. Chyba że w jakiejś dziedzinie copywriter się specjalizuje, ale znowu pisanie dla jednej branży czy na jeden temat może być nużące.

To wreszcie ogólne zainteresowanym światem, kiedy nigdy nie wiadomo, jaka wiedza się do danego projektu przyda. Równie istotne jest łatwe i szybkie przyswajanie nowej wiedzy, umiejętność przekazywania jej w prosty sposób.

Co ważne, moim zdaniem pisanie literackie nie ma zbyt wiele wspólnego z copywritingiem. Storytelling jest częścią wspólną, ale jednak w copywritingu liczy się prostota, szybkie zrozumienie przekazu, a nie dwuznaczności czy, właśnie, warstwa literacka.

CZYM JEST CONTENT MARKETING?

Content marketing to nie tylko tworzenie wartościowych treści (m.in. tekst, obraz, dźwięk, wideo) dla odpowiednich grup docelowych, ale to przede wszystkim złożona strategia komunikacyjna, składająca się z wielu czynników.

Strategia wymaga odpowiedniego przygotowania, analiz – zakłada ona również badanie efektów przeprowadzonych działań. Jak pisze Barbara Stawarz w pierwszej polskiej książce na temat content marketingu:

Content marketing to proces, a nie działania podejmowane ad hoc. Content marketing edukuje, wzbudza emocje, dostarcza rozrywki (…). Sprzedawany jest styl życia, który marka kreuje*.

Content marketing nie stawia na czysto marketingowy przekaz. To nie powinna być nachalna reklama, nastawiona na sprzedaż, której celem jest jedynie zachęcenie do kupna. Marketing treści to budowanie relacji z obecnymi lub potencjalnymi klientami, które nie są nastawione na sprzedaż tu i teraz, ale zakładają długofalowy związek.

CZY CONTENT MARKETING JEST DROGI?

Marketing treści może być drogi, ale nie musi. Można produkować filmy wysokiej jakości, zatrudniać sztab specjalistów od wszystkiego. Można wydawać książki, e-booki. Można publikować artykuły w branżowych czasopismach, występować na konferencjach.

W mniejszych firmach może być trudno znaleźć środki na tego typu działania. Co w takim razie?

Najprostszym sposobem jest korzystanie z darmowych kanałów, np. z mediów społecznościowych poprzez tworzenie treści z poziomu smartfona.

Można tworzyć proste publikacje, prezentacje i udostępniać je klientom. W zależności od oferowanych produktów czy usług (branży), mogą to być również testy, recenzje, instruktaże. Mogą to być chwytliwe, angażujące pytania, zdjęcia.

KTÓRE KANAŁY SOCIAL MEDIÓW WYKORZYSTYWAĆ?

Facebook wydaje się oczywistym wyborem, ale czy na pewno będzie skuteczny? W tym momencie na Facebooku bez płatnej promocji treści, nawet jeśli są one najwyższej próby, można w ogóle się nie przebić. Aby zwiększyć zaangażowanie i zasięgi, warto rozważyć inne kanały, m.in. Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat, Pinterest, LinkedIn.

Sukces w tych kanałach jest łatwiejszy, niż na Facebooku, natomiast wszystko zależy od branży i odrębnej strategii na konkretną aplikację. Podstawą jest zrozumienie, jakich użytkowników przyciąga każdy z kanałów, czego oni na nim szukają. Należy również znaleźć powód, dlaczego mieliby śledzić właśnie nasze treści? W jaki sposób odpowiadamy na potrzeby klientów?

Bez odpowiedniej strategii możemy tracić wiele czasu na przygotowywanie treści, które okażą się zupełnie nietrafione, nieprzynoszące żadnych efektów.

Właśnie dlatego tak ważny jest etap analizy, tak samo jak badanie efektów naszych działań.

____________________________
* M. Jaworowicz, Copywriting w zintegrowanej komunikacji marketingowej, Warszawa 2015, s. 16.

Photo by Nick Morrison on Unsplash