To jest taki moment w roku, kiedy liderzy i menedżerowie na każdym szczeblu zazwyczaj poświęcają czas na opracowanie raportu za ostatni kwartał. Ten moment daje nam szansę na szczere spojrzenie na osiągnięcia i strategie, ale te analizy nie powinny być tworzone w izolacji, ale wspólnie z ZESPOŁEM. Dlaczego?
CO DZIAŁA W TWOJEJ STRATEGII I TAKTYKACH?
Z moich doświadczeń jako menedżerki, konsultantki i wykładowczyni, zaobserwowałam częsty błąd: dyrektorki czy menadżerowie, często koncentrują się wyłącznie na celach strategicznych i biznesowych — takich jak leady marketingowe i leady kwalifikowane (MQL), czy transakcje (ilość i ich wielkość) — bez tworzenia ram dla swoich zespołów, aby oceniali cały lejek oraz mikrocele przyczyniające się do tych nadrzędnych celów.
Ten sposób często wyklucza członków i członkinie zespołu z procesu analitycznego, prowadząc do wytworzenia się dziury między:
a) poziomem biznesowym: koncentracją na ilości i jakości transakcji lub leadów, co jest też kluczowe dla członków zarządu,
b) kanałami marketingowymi: ocenianymi przez metryki takie jak polubienia, obserwujący w mediach społecznościowych, CPC w płatnych kampaniach na różnych platformach i wskaźniki otwarcia newsletterów.
A gdzie mamy połączenie między biznesowymi, a biznesowo-marketingowymi metrykami. które pokażą nam cały lejek, przepływy, bez izolacji na kanały? Zazwyczaj w działach marketingu jest ta luka, którą wypełnia „magia”.
NIE MÓW LUDZIOM, CO MAJĄ ROBIĆ, NAUCZ ICH
Jak możesz zainspirować swój zespół do rozważania perspektywy biznesowo-marketingowej? Zamiast wydawania poleceń, skup się na nauczaniu. Brak zaangażowania w krytyczne myślenie i mierzenie nie tylko usuwa odpowiedzialność oraz poczucie własności zespołu, ale także prowadzi do mikrozarządzania, gdzie tylko nieliczni rozumieją kierunek biznesowy organizacji.
Zdecydowanie popieram angażowanie zespołu i edukowanie zarówno grup, jak i pojedynczych osób w ich obszarach ekspertyzy na temat tego, jak ich wysiłki wpływają na inne kanały i marketing jako całość. To podejście jest wyzwaniem; kuszące jest pójście na skróty i po prostu dyktowanie zadań zamiast przekazywania wiedzy. Jednak im szerszą perspektywę biznesu i marketingu przyjmie Twój zespół, tym bardziej stanie się samowystarczalny, co pozwoli Ci skupić się na strategii i planowaniu długoterminowym, wykraczającym poza następny kwartał.
W intensywnych momentach i bieżączce, która zawsze ma miejsce w marketingu, łatwo jest umniejszać znaczenie analizy i raportowania. Często prowadzi to do decyzji opartych na intuicji, która sama w sobie nie jest zła, jednak nawet jak się przydaje, nie jest obiektywna.
PYTANIA BADAWCZE WARTO ROZWAŻYĆ ZE SWOIM ZESPOŁEM
Oto 17 kluczowych pytań badawczych do odpowiedzi. Każde z nich możesz pogłębić i zadać kilka dodatkowych pytań. Co zamierzamy analizować? Jakie mamy hipotezy? Co chcemy przetestować? W związku z tym, jakie wskaźniki mogą ujawnić nasz postęp lub podkreślić, co działa dobrze, a co nie?
Rozważ te pytania marketingowe (lub analogie dla Twojego konkretnego obszaru), podzielone na tematy.
KAMPANIE
1. Która kampania osiąga najwyższą konwersję na MQL (Marketing Qualified Lead)?Dlaczego?
2. Która kampania wyróżnia się w konwersji MQL na transakcje? Dlaczego?
KONWERSJA
3. Który kanał zapewnia najwięcej konwersji MQL?
4. Jaki jest ogólny wskaźnik konwersji z użytkowników na MQL? Jak można go poprawić?
5. Jaki jest ogólny wskaźnik konwersji z MQL na transakcję? Jak możemy to poprawić?
6. Jaki procent użytkowników powraca na stronę/aplikację i w jakim czasie? Jak możemy zwiększyć ten wskaźnik?
7. Jaki jest wskaźnik konwersji z publikacji zewnętrznych/wydarzeń/PR na transakcje?
8. W których miesiącach konwersje osiągają szczyt? Jak możemy to poprawić? Strategie na poprawę poza sezonem?
KOSZTY
9. Jaki jest koszt pozyskania MQL? Jak możemy go obniżyć?
10. Jaki jest koszt zamknięcia transakcji? Jak można to zredukować?
UŻYTKOWNICY
11. Kto jest naszym najczęstszym konwerterem? Czy możemy szczegółowo opisać ich demografię?
12. Jakie problemy zazwyczaj rozwiązują?
13. Jak MQL angażują się przed konwersją?
TREŚCI
14. Które elementy treści są kluczowe w konwertowaniu osób?
15. Jak zaangażowani są użytkownicy w naszą stronę/blog (powracają, przewijają, angażują się dalej)?
16. Które posty wywołują największe zaangażowanie w mediach społecznościowych? Dlaczego?
17. Które nieodkryte kanały mogą przyciągnąć wartościowych użytkowników?
Identyfikacja niedocenianych kanałów i opracowywanie strategii wykorzystania różnych platform do rozpoznawalności marki są kluczowe. Wskazanie odpowiednich wskaźników, narzędzi i punktów danych jest niezbędne do zrozumienia tych dynamik.
Jeśli jesteś zainteresowana lub zainteresowany tym, jak efektywnie zarządzać tzw. executive summary w marketingu, testować różne hipotezy, OKRy i KPI, nie wahaj się skontaktować bezpośrednio lub zostawić komentarz.
Życzę Ci osiągnięcia celów w II kwartale i strategii opartej o dane!
Klaudia Raczek 