Zawsze lubiłam pisać. Poprzednie zdanie brzmi jak co druga historia osoby na castingu do The Voice albo X Factora, ale trudno, taka prawda. Od dziecka na pytanie, co chciałabym robić w przyszłości, odpowiadałam, że chcę pisać książki. W trakcie studiów do tej listy doszło napisanie doktoratu, ale kiedy zaczęłam jeździć na konferencje naukowe i zderzyłam się z realiami, uznałam, że jednak warto z czegoś móc żyć, mieć co włożyć do garnka, za coś kupować technologiczne gadżety, które lubię, a które tanie nie są. Niesamowicie szanuję, jeśli dla kogoś kariera naukowa jest rodzajem misji i nie wyobraża sobie bez niej życia. Ja sobie wyobrażałam.
Skoro lubiłam pisać, idealnie nadawało się pisanie dla celów sprzedażowych i tak jeszcze na studiach robiłam pierwsze staże i dostawałam pierwsze zlecenia jako copywriterka. Pisałam wtedy na przykład na różne strony portali medycznych, do czego absolutnie nie miałam kwalifikacji ani predyspozycji, dlatego nie dziwcie się, że każdy katar, ból łękotki czy skurcz łydki to typowe objawy biegunki. Dla własnego bezpieczeństwa nie wierzcie szczególnie w kwestiach zdrowotnych temu, co jakiś copywriter na stażu naklepał, zarywając noc po zajęciach na uczelni i libacji czy innym czytaniu poezji Puszkina w oryginale, błagam.
W kolejnych latach pracowałam w korporacji, w agencjach marketingowych, a teraz współpracuję z butikową firmą technologiczną i realizuję strategie i kampanie marketingowe na własny rachunek, bo nie znoszę próżni (i jestem ciekawska, ale to off the record).
Przez tych 7 lat nie zjadłam wszystkich rozumów i im dłużej pracuję w marketingu, tym więcej nie wiem. Spisałam jednak 7 problemów (przypadek?), które trapią większość działów marketingu, z którymi miałam do czynienia po różnych stronach barykady. Do których, przyznaję się bez bicia, sama przykładałam rękę, albo w których tkwiłam, głównie z niewiedzy, że można inaczej.
Być może szybciej bym się rozwinęła, gdybym przestała się łudzić nieco wcześniej.
1. Próg wejścia dla “wszechstronnych” specjalistów ds. marketingu
Wystarczy trochę znać teorię, poczytać parę gazet i portali marketingowych, które po paru latach już tak bardzo nie zaskakują, żeby wyrobić sobie jakieś opinie i błysnąć na rozmowie kwalifikacyjnej.
Szybko może się wydawać, że wiesz, o co chodzi, może nawet prześmigniesz przez rozmowę suchą stopą, bo nikt nie zapyta o studium przypadku, albo coś tam na poczekaniu wymyślisz. To, co z perspektywy czasu wiem, że jest kluczowe, to doświadczenie i jednocześnie wątpienie we wszystko, co się do tej pory sprawdzało i co musi działać. A do tego potrzebujemy danych i odpowiednio dobranej metody.
Na rozmowach kwalifikacyjnych, które przeprowadzałam jako team leaderka, sprawdzała się ta teoria znakomicie. Im mniejsza wiedza i doświadczenie, tym więcej ogólników, pewności siebie, wiary w intuicję i nieomylność. Im większa wiedza i doświadczenie, tym mniej pewności, więcej konkretów, testów, eksperymentów, mierzenia, zmiany kierunków.
2. Kiedy kończy się praca nad marketingiem?
Każdy klient to inna historia i jeśli w dziesięciu firmach działanie A, B i C poskutkowały efektami X, Y, Z, to nie znaczy, że to się sprawdzi u każdego i zawsze. Nie ma żadnej unikalnej formuły, której wprowadzenie sprawi, że nagle produkty w e-commerce zaczną się sprzedawać, a strona kontaktowa B2B wysiądzie od ilości zapytań ofertowych. Tak, są pewne standardy jak w e-commerce ważne są opisy kategorii i produktów, ale w 2020 roku nie one solo zapewnią sukces w wyszukiwarce.
Czasem zdarzą się tzw. quick wins, gdzie w ogromnym sklepie sprzedającym za setki tysięcy złotych miesięcznie mała zmiana UX-owa (np. kolor przycisku) wpłynie na większą konwersję i znaczne zwiększenie przychodu. Jednak szczególnie w działaniach B2B, gdzie usług nie da się łatwo wytłumaczyć, nie kosztują one 100 złotych, trzeba się zdrowo napocić i kampanię traktować jako wojnę o klienta, złożoną z wielu małych wygranych, ale też przegranych.
Dodatkowo, nawet jeśli doprowadzimy do sytuacji stabilnego wzrostu sprzedaży czy zapytań, to nie znaczy, że tak już będzie zawsze. Dlatego potrzebujemy danych, żeby wiedzieć, co przestało działać i co zmieniać. Niby banał, ale z mojego doświadczenia mało kto w praktyce na dane zwraca uwagę, z różnych przyczyn. Za mało czasu, za dużo paralelnych działań, za dużo wrzutek, brak doświadczenia. You name it.
3. Ile w marketingu powinno być strategii, a ile działania?
Największa zmora i pochłaniacz czasu w działach marketingu to zbyt długie planowanie, które jak zbyt długa gra wstępna doprowadza do tego, że już nikt nie ma ochoty na konsumpcję (a poza tym to zaraz odjeżdża mój ostatni autobus). Tak, trzeba planować, robić burze mózgów, myśleć strategicznie, ale jeszcze ważniejsze jest dobranie odpowiednich proporcji i nadanie tym procesom ram.
Z mojego doświadczenia (czy wspominałam już, że 7-letniego, a siedem to cyfra boska?), mnóstwo czasu poświęcało się na tworzenie nikomu niepotrzebnych dokumentów, zamiast spożytkować tę energię na realną pracę, próby, weryfikowanie, sprawdzanie małymi iteracjami, a nie na wielkie strategie od A do Z. Dlaczego? Zazwyczaj przy takich wielkich strategiach jeśli popełni się mały błąd w podstawie, to cała reszta idzie do kosza, podczas kiedy można byłoby ją tworzyć szybciej, po kawałeczku, testując, co się tylko da.
Co też istotne, strategia musi być spójna, jedna, dotycząca całego marketingu, bo brak zgrania SEO z content marketingiem, social mediami oraz kampaniami płatnymi wiedzie na manowce, doprowadza do marnowania czasu i kasy, które z większym prawdopodobieństwem przyniosłyby korzyść, jeśli byłyby zebrane pod jeden szyld i cel. Oczywiście, konkretne (czasem całkiem różne) taktyki już mogą działać w obrębie tych obszarów, natomiast kierunek musi być spójny.
4. Metodologia pracy i komunikacja w marketingu
Coś, co toczy jak robak większość działów marketingu, z którymi i w których pracowałam, to brak metodologii pracy. Przez zarządzanie chaosem znowu traci się mnóstwo czasu i skupienia. Codziennie następuje zmiana priorytetów, kolejne pomysły płyną z góry albo z równoległych działów. Można utonąć w morzu wrzutek wysyłanych z częstotliwością i szybkością piłek Igi Świątek na ostatnim Roland Garros.
Wiem, wprowadzenie metodologii scrum/agile w zespole marketingowym czy sprzedaży nie jest łatwe, ale się opłaca. Zespół ustala wspólnie cele, prowadzi kampanie, jasno widać pola odpowiedzialności, następuje szybka wymiana wiedzy i pomysłów. Gołym okiem widać zależności pomiędzy różnymi specjalistami i można na czas sobie pomagać, reagować. We wprowadzaniu praktyk agile pomogła książka, którą bardzo polecam, a może nawet coś więcej napiszę. Jest to Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative.
Wyznaczenie celu, podzielenia go na etapy, iteracje, kampanie, pozwala też łatwo badać działania, mierzyć efektywność, a co za tym idzie, optymalizować i oszczędzać. Właśnie o to chodzi w marketingu, żeby jak najtańszym kosztem jak najwięcej sprzedać (inaczej niż preferuje i praktykuje wicepremier Jacek Sasin, który… wiecie co, wiecie ile).
5. Jakie wybrać cele do mierzenia w działaniach marketingowych?
Nagminne w działach marketingu jest skupianie się na celach marketingowych (wyświetlenia, czas na stronie, bounce rate), a nie biznesowych (wypełnienie formularza, sprzedaż z konkretnego źródła). Bywa też tak, że mierzy się dosłownie wszystko, zamiast wybrania kilku kluczowych metryk.
Przecież wyświetleń może być stosunkowo mało, ale jeśli jest z nich sprzedaż, to kogo to martwi? Jeśli mamy krótki czas pobytu użytkownika na stronie, ale jest z tego ruchu zadowalająca sprzedaż, to kogo obchodzi to, że jest on niewielki?
Poza tym, równie ważny jest kontekst danych, bo bez porównania do innego czasu, kampanii, można operować sobie danymi zupełnie wirtualnie i opierać się na widzimisiach albo innych teletubisiach.
W efekcie pojawia się ciągła walka między marketingiem i sprzedażą, przez brak tych samych metryk i ułożenia wspólnego lejka. Marketing nie dostarcza dobrej jakości leadów, a sprzedaż nie umie domykać leadów, wiadomo.
Drzewo poznasz po owocach, a marketingowca po efektach biznesowych, a nie wyświetleniach i lajkach.
6. Trendy. Czy każdy marketer powinien korzystać z TikToka?
W działach marketingu zdarza się brak zainteresowania trendami i niechęć ich rozumienia. Mogę nie mieć osobiście potrzeby korzystania z TikToka, Houseparty albo Kika, ale jako marketer muszę rozumieć, na czym polega ich fenomen i mieć ciekawość.
Nigdy nie wiesz, kiedy zderzysz się z tą grupą docelową. Nawet jeśli nie teraz, to za parę, paręnaście lat, jej przedstawiciele będą właścicielami firm albo masowymi klientami sklepów, które obsługujesz. Chyba że planujesz jutro przechodzić na marketingową emeryturę, albo zmieniasz ścieżkę kariery i masz zamiar niebawem skupić się na dokarmianiu (w młodym dynamicznym zespole) małych słodkich małpek gdzieś na środku bajecznej wyspy Bali.
7. Wszystkie 7P marketingu
Trzeba się pogodzić z tym, że nie zawsze da się wygrać samą dobrze złożoną promocją. Promotion to tylko jedno z 7P marketingu, o których pisał Brian Tracy. Dla przypomnienia, pozostałe to Product, Price, Place, Packaging, Positioning, People.
Jeśli klienci nie chcą produktu, zraża ich cena, albo niezbyt szczęśliwie jest dopasowane miejsce sprzedaży, sama reklama tego nie naprawi. Jeśli opakowanie jest nieatrakcyjne, klienci nie widzą spójności w twoich komunikatach, nie wytworzą też nawyku. Stąd ważne jest holistyczne patrzenie na całość marketingu i ścisła współpraca między agencją czy niezależnymi ekspertami a komórką wewnętrzną.
Zdarzało się Wam pracować na niedziałającym e-sklepie, gdzie najpierw przydałoby się wpuścić programistę, a nie od razu ruszać z marketingiem? Albo wprowadzać nowy produkt premium na rynek, gdzie klient po pierwszym miesiącu działań oczekiwał zwrotu z inwestycji?
Te i podobne historie to dowód na to, że choćby się marketingowiec starał, nie na wszystko ma wpływ i czasem musi ponieść porażkę. Nawet jeśli nie do końca ze swojej winy.
Na koniec disclaimer
Dużo bym dała za to, żeby ktoś kilka lat temu podzielił się ze mną swoimi spostrzeżeniami nie tylko co do przeprowadzania konkretnych kampanii czy dłubania w szczegółach (co robi większość magazynów i ekspertów na szkoleniach), ale co do podejścia do pracy w marketingu i jej organizowania.
Jeśli baza jest dobra, to można już na niej dalej bez problemu budować, ale jeśli coś w podstawach działań zawodzi, wtedy cała misternie tworzona konstrukcja może się zawalić. Jak ze strategiami na pięć lat uwzględniającymi 2020 rok albo driftami na skuterze Conrada Moreno w programie Europa da się lubić.
Mam nadzieję, że nigdy nie wypadnę z toku nieustannego uczenia się i po kolejnych 7 latach będę miała tyle samo, albo i więcej nowych wniosków co do pracy w marketingu, co dzisiaj. Chyba, że będę już karmić (w młodym dynamicznym zespole) małpki na Bali, czego Wam i sobie życzę.
Jeśli masz jakieś przemyślenia dotyczące tego tekstu, na przykład inne lub podobne doświadczenia, zostaw proszę komentarz.
Jeśli zastanawiasz się czy Twój zespół działa efektywnie, albo chcesz pogadać o współczesnej polskiej poezji, napisz, może będę w stanie pomóc.
– – – – –
Główny obrazek: Photo by Aarón Blanco Tejedor on Unsplash
Klaudia Raczek 